Le marketing et la communication sont en perpétuelle transformation. Sans cesse obligés de réinventer leurs stratégies et les moyens de communiquer, les agences, les annonceurs n’ont pas de répit dans le renouvellement de leur parade amoureuse et tentatives de séduction du consommateur.

Réinventer la roue, l’eau tiède, le fil à couper le beurre, ce n’est pas évident, surtout quand cela est nécessaire pour atteindre ses objectifs. A la fois dernière roue du carrosse et fer de lance des marques, la communication doit s’adapter aux évolutions de la société et de ses modes de communication pour remettre au gout du jour des techniques vieilles comme le monde.

Affichage, bouche à oreille, crieurs de foule, promotion, des mécanismes existant depuis des millénaires et qui font peau neuve pour maintenir une efficacité auprès du consommateur. L’adaptation des techniques de communication au monde numérique pousse la réflexion à un niveau rarement atteint jusqu’ici, amenant le communiquant à analyser les processus sociaux de recommandation, de bouche à oreille et plus généralement de transmission de l’information pour pallier à une offre toujours plus variée et de plus en plus nébuleuse.

Comment s’y retrouver dans un imbroglio de produits, de services, de besoins (dont on a pas vraiment besoin, ou dont on a pas encore conscience du besoin) ?

Le marketing a la lourde tâche de répondre à cette question, qui se résume parfois à semer la graine du besoin (Inception pour ceux qui l’ont vu) dans nos petits cerveaux avides de nouvelles expériences. Les réseaux sociaux offrent, comme nous le savons, un terrain propice à cette instillation.

Le Buzz marketing est une de ces techniques avancées, qui visent à attirer l’attention du consommateur, l’inciter à l’achat et/ou le garder captif au sein d’une communauté, qui lui permettra de s’épanouir en tant que fan (si possible) inconditionnel d’une marque. Cette technique prend sa source dans le mécanisme social traditionnel de la recommandation. Un médium est créé, puis diffusé à une cible d’influenceurs. Ceux-ci, le plus souvent impliqués dans le plan de communication se chargeront de faire passer le mot et de populariser le médium. Renée Bani, dan un ouvrage très intéressant intitulé « Quel avenir pour le Buzz online ? » retrace entre autre, les mécanismes socio-culturels associés à ce nouveau mode de communication en plein développement.

Le social media marketing, dans sa globalité, tend à modéliser les interactions entre les individus ou groupes d’individus, afin de dégager une panoplie d’outils et de techniques destinées à vectoriser un message pour que celui-ci arrive à la bonne personne au bon moment tout en ayant un impact suffisant pour déclencher une action de la part du consommateur (acte d’achat, opt in, « devenir fan », clic, parrainage, diffusion…). Or, ceci implique une adaptation du message et de l’objet du message à la cible. On parlera ici de la tendance au « One to One » ou à défaut « One to Few » qui sont les grands chantiers marketing des prochaines décennies.

Google adwords est pour le moment le grand guru de ces techniques, qui exploite à la fois l’analyse comportementale et la longue traine, permettant donc de spécialiser le message en fonction des centres d’intérêt du consommateur et de sa navigation sur la toile en s’appuyant sur la spécialisation des supports et thématiques abordées.

Ce principe de longue traine est valable sur les réseaux sociaux et mis en évidence par le blog Média & tech dans l’article « La longue traine des réseaux sociaux« . La longue traine implique que le nombre d’utilisateurs sur la totalité des petits réseaux sociaux est supérieur au nombre d’utilisateurs présents sur les deux ou trois plus grands. Si l’on met ce postulat en rapport avec une forte tendance à la verticalisation des réseaux et donc leur spécialisation, on peut en déduire que les vecteurs de performance sont bien situés dans la spécialisation des messages et la capacité des annonceurs à les adapter de plus en plus aux spécificités de la cible. La cible marketing devient donc multicoeur !

Il sera nécessaire pour les instances communicantes d’exploiter cet « eldorado » du marketing pour ne pas submerger le consommateur de messages inappropriés, ce qui va mécaniquement faire croitre l’impact budgétaire des campagnes de communication online, car rappelons le internet n’est pas un média de masse mais un média d’individualisation.

Comment parvenir à distiller la substantifique moelle de cette abondance de messages et la délivrer aux bonnes personnes sans déclencher de réactions négatives ou contre productives ? Là est le problème majeur à résoudre. Facile pour Google que sa suprématie protège des aléas du web 2.0, surtout qu’il ne joue que le rôle de véhicule, laissant le risque de lassitude à l’annonceur et au message.

Les techniques du buzz marketing et de la recommandation peuvent répondre en partie à cette problématique car elles transfèrent une partie de l’attention sur l’émetteur du message, influenceur, ami, collègue ou proche et redistribuent une partie son capital crédibilité sur le message. Il est donc implicitement question de déplacer l’attention du consommateur de l’annonceur vers la personne qui lui a délivré le message pour annuler la lassitude générale d’une surconsommation (gavage) publicitaire.

Toutefois, la recommandation d’achat directe reste complexe à mettre en oeuvre et seuls 15% des buzz parviennent à avoir un impact efficace sur la cible. De plus, la capitalisation sur une communauté captivée par l’innovation d’un message n’est pas évidente lorsqu’il s’agit de lui parler d’une marque ou d’un produit.

Les mécanismes sociaux à l’oeuvre sont complexes à appréhender et mettront du temps à être maitrisés. Toutefois, dans le contexte actuel d’une société de consommation à outrance, notre chance réside dans l’éducation des masses, à la fois vers une consommation responsable, mais aussi vers le développement d’une résistance à la manipulation, qui malheureusement reste une tendance assez courante chez certains annonceurs.