Le fort développement des réseaux sociaux initié par des plateformes telles que Match.com (1995), Sixdegrees.com (1998) puis Friendster.com en 2002 et plus récemment Facebook a bouleversé les usages des internautes, ainsi que leurs attentes globales en termes de fonctionnalités ou de relations sur le web.

Ces sites ont su pousser l’interactivité à son paroxysme en reproduisant sur le web le mécanisme social. En catalysant le développement d’une communauté numérique d’internautes, ces forums d’un nouveau genre ont permis la constitution de réseaux relationnels en facilitant les interactions interpersonnelles.

Les Etats-Unis ont vu se créer depuis 5 ans une multitude de sites à vocation commerciale estampillés « social » (Kaboodle, MyItThings…) qui ont connu un succès phénoménal. A cela, rien de vraiment étonnant, puisque ces sites ont su anticiper cette nouvelle tendance en proposant à l’internaute une nouvelle expérience de consommation plus proche des usages de la vie réelle. En somme, avoir la possibilité de partager ses activités de shopping avec son réseau.

Ceci a commencé avec la notation et les commentaires sur les achats, symbolisés par la mise en place de fonctionnalités d’édition basiques sur des pages marques ou pages produits des sites. Le but étant de s’appuyer sur le pouvoir de recommandation de leurs clients. L’interactivité des réseaux sociaux à engendré de nouvelles pratiques. Il est désormais possible de partager en temps réel ses activités avec son réseau et même de faire du shopping en groupe de manière totalement dématérialisée.

Ces nouvelles technologies de communication et de partage ouvrent la voie sur une nouvelle génération d’outils marketing, plus performants, mais aussi respectueux des spécificités des internautes et de leurs usages en termes de consommation.

Le Social shopping est donc une nouvelle technique de merchandising qui s’appuie sur des fonctionnalités au sein du point de vente (site e-commerce) ou point de ralliement (site de comparaison, avis consommateurs) basées sur la puissance des réseaux de consommateurs ET sur leur force de recommandation. Pour cela, il est possible de mettre en place une technologie d’interconnexion avec un ou plusieurs réseaux sociaux adaptés aux spécificités de l’activité commerciale et de la cible. Facebook et Twitter sont donc les outils privilégiés, d’autant plus qu’ils permettent ce type de liens.

Il s’agit donc de proposer à l’internaute de pouvoir interagir avec le marchand, avec la marque ainsi qu’avec les autres consommateurs. Pour cela, plusieurs outils sont à disposition.

Tout d’abord, le profil. Celui-ci permet à l’internaute d’avoir une identité, d’exister au sein du dispositif social. Il faut ensuite disposer d’outils d’interaction. Flux, forums, mise en relation, notation, commentaires… Ces outils sont le premier niveau socialisant.

Enfin, des outils de partage, soit au sein du site lui même, soit en s’appuyant sur des outils largement diffusés comme Twitter ou Facebook. Grâce aux API de ces plateformes, il est possible de proposer à l’internaute de partager son activité avec son réseau personnel.

L’interactivité est donc le fruit de l’utilisation de ces fonctionnalités par l’ensemble des parties prenantes du réseau. Ceci implique des faisceaux d’interaction multiples entre la marque, les consommateurs et les prospects identifiés ici comme des leaders d’opinion ou prescripteurs des marques, produits et marchands.

Le niveau le plus abouti d’interaction est la co-création. C’est à mon sens le prolongement direct du social shopping, dans la mesure ou ce dernier est la traduction d’une prise en compte de l’avis et de la satisfaction du consommateur : pas de prescription sans satisfaction, le succès du social shopping est donc lié à la prise en compte des besoins et attentes du consommateur en termes de qualité, de positionnement et de prix. La co-création est le processus par lequel on va recueillir directement à la source le besoin du consommateur, soit en lui proposant de s’impliquer dans l’évolution ou définition d’un produit, soit en lui proposant de s’impliquer dans la communication.

On a à cet effet vu de belles opérations marketing proposant à des consommateurs de choisir ou créer de nouveaux goûts pour des glaces et yaourts, ou encore des marques qui proposaient aux consommateurs de créer des spots publicitaires, le tout lié à des concours permettant de gagner voyages et cadeaux en tous genres.

Les marques nous aiment, donc, puisqu’elles se souviennent que derrière nos portes-monnaie se cachent de petits cœurs qui battent, de petites âmes sensibles, sensibles à la qualité, mais aussi à l’attention qu’on peut nous porter.

Le consommateur prendrait il une nouvelle dimension ? Une dimension sociale ? J’aurais pu intituler cet article « De la dimension sociale du consom’ acteur ».

Pas de révolution toutefois, ne rêvons pas ! Si les tendances décrites ici sont identifiées comme montantes et à très fort potentiel, les acteurs économiques restent toutefois assez frileux vis à vis de ces outils… Quid de l’e-Réputation ? Quid des dangers liés à l’utilisation du web social ? Quid des dangers liés aux avis des consommateurs ? Les commentaires sur cet état de fait étant hasardeux, je laisse le soin au lecteur d’en tirer les conclusions qu’il souhaitera.

Nestlé en a fait les frais récemment, ce ne sont pas les premiers… Gageons qu‘ils ne seront pas les derniers…